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网络舆情的特点

2019-07-18 16:57:20来源:

随着互联网用户的日益普及,网络对社会的影响越来越大,并与传统媒体互动融合,在社会格局中日渐形成主导地位。了解网络舆情的特点,认识其发展规律,及时有效地做好网络典情研判,是正确开展网络引导的前提。只有通过建立科学的网络舆情研判机制,运用合理高效的研判方法,才能使政府网络传播立于主动、反应迅捷,有的放矢、引导有力。

网络舆情与传统媒体舆情相比,有着自身鲜明的特点。其特点既有基于网络传播的技术平台的因素,又有当下网络管理尚未规范所提供给网民传播尺度的因素,两者相复合就形成了目前网络舆情的主要特点。透过网络舆情的外在特点,深入分析其内在的传播规律,可以帮助我们更好地了解和把握网络舆情的发展和变化,洞察网络生成、爆发、持续和减弱的关节点和持续期,特别是影响其发生转折的因子。

网络舆情是指公众借助网络传播工具表达自身意见、观点和诉求所形成的新媒介场,它既不同于传统媒体的新闻场,也不同于现实社会交往中的口头场,有着其自身的鲜明特点。从开放系统的视角对网络舆情整体及其相关因子加以分析,其主要特点可以概括为六个方面,即传播爆炸性、主体隐蔽性、信源模糊性、网民动员性、意见指向性和影响显著性,其中前四个方面主要是基于网络舆情系统的相关因子特点,而后两个方面则是侧重其整体特点分析。

网络舆情传播是指相关信息在网络空间由点到面、由散到聚、由冷到热的过程,也就是随时间轴线的网上舆情信息动态变化过程。与传统媒体的舆情传播线性路径和圈层式受众覆盖不同,网络舆情传播呈现的是非线性的散播路径和交叉、重复、叠加式传播覆盖,具有传播爆炸性的特点。就好像是在网络空间上存在的一个个舆情信息地雷或炸弹,在一定条件下触发后,其信息传播能量可以瞬间得到释放,相关信息及其评论在网络空间上快速生成,并产生巨大的传播影响。就传统媒体而言,其舆情传播总是遵循各个媒体的关注报道渐进式地展开,其传播受众也是由特定媒体的受众群渐次拓展,而传播影响则如同一粒石子投入到水面上所形成的波纹,由中心向四周荡漾开来。如果中心强度大,则传播范围和影响就会随之增大,反之则小。而网络舆情传播则不像在投石子,而是引爆炸弹,不但可以直接激起巨大水柱,而且其弹片可以同时溅落在广阔的水面上,产生强大而交织的波纹,其传播时间更快、受众范围更广、效果影响更大。当然,中心的爆炸力越强,其相应的传播影响也是越大。不过在网络舆情传播爆炸的过程中,可以通过网民参与性的信息和意见传播活动,使其发生连续性爆炸效应,使相关持续升温,不断增强其舆情传播的影响力。网络舆情传播爆炸性的特点通常缺乏一定的舆情征兆,使人们对其预警和干预都比传统媒体更加困难,往往是在毫无准备的情况下遭遇压力和舆情困境。

在网络舆情传播中,与传统媒体具有明确的传播主体不同,网上传播主体则是模糊的,既可以明确,也可能不明确,主体隐蔽性成为网络舆情传播的重要作用因子。匿名传播作为网络传播技术平台提供的一种机制,得到广大网民的高度支持,因为其可以摆脱现实社会关系下的压力,使人们的精神得到一种自由的释放。不过这种自由释放也使得个体的网络言论和传播行为与所要承担的社会责任相脱离,在各种不良动机支配下会造成诸多社会问题和消极影响。

可以说,网络匿名传播是一把双刃剑,一方面既可以使社会个体得到一种自由表达和压力释放的途径,为社会弱势群体获得话语权和表达权,在一定程度上校正社会公平;另一方面,这种不用承担相应社会责任的网络传播方式,也为持有各种不良诉求的人提供了传播工具,能够使社会秩序遭到一定程度的破坏甚至颠覆。在这种情形下,社会个体的道德自制力就显得尤为重要,然而社会现实告诉我们,仅仅靠道德力量是无法维护社会秩序的,当然也无法在网络传播中来确保扬善抑恶。网络舆情往往借助这种传播主体的隐蔽性,毫无顾忌地走向极端化,包括极端化的观点和情绪,使网络舆情中的非理性成分远高于传统媒体。

同时,传播主体的隐蔽性也为人为制造网络舆情提供了条件,比如2009年7月间出现的贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭12字的帖子迅速在网络莫名蹿红,短短两天的回复数达到300612,点击数达到76076170。这起贾君鹏事件就是由团队制造出的网络舆情。可见,传播主体的隐蔽性不仅给网络舆情本身增加了许多复杂性因子,使其发展趋向具有多变性、极端性和不确定性;而且人们对于网络舆情的研判也常常处于不确定状态,难以分辨哪些是网民客观性的诉求反映,哪些是策划的少数利益群体的诉求。

网络传播中的信源较之传统媒体常常是模糊的,大体上有三种情形:一是只有信息内容而没有信息来源;二是道听途说,不给出明确的信息来源;三是虚拟一个现实中不存在的信息来源。正是由于网络信源的模糊性,才使得人们对于网络空间传播的信息内容持较低的信任度。但是,如果网络传播的信息内容不能够得到权威信源的及时印证或澄清,或是被封堵或删除手段所控制,人们反而会转向半信半疑,在一些社会心理的作用下甚至持宁信其有的态度,并引起网络的热议。特别是在受众普遍存在的猎奇心理作用下,对于某一问题或疑惑在没有权威信源披露准确信息的情况下,任何模糊信源的信息内容都可以成为受众的答案。这实际上为模糊信源的存在提供了客观受众基础。在目前的网络传播机制下,信源模糊的问题还不能得到有效解决,仍会长期存在下去。要解决其造成的传播影响,只能通过权威信源的网络发布与回应加以解决。随着传统媒体与网络的融合,信源模糊也成为一些传统媒体制造看点、吸引受众眼球的手段,用据说、据传等模糊信源制作的新闻屡见不鲜,这种损害媒体公信力的做法已成为媒体报道的新公害。网络传播信源模糊的特点也给一些人出于不良动机制造谣言及传播虚假信息提供了条件,在网络舆情管理中必须加以重视,要通过甄别、澄清、回应、追究,以及提高网民媒介素养、认知水平和道德自律等综合性的措施,减少其传播危害。由模糊信源引发的网络在整个网络舆情体系中占有相当的比重,是网络舆情研判的重要影响因素之一。

网络舆情的传播离不开网民的积极参与,通过相关评论和意见表达,使网络舆情信息在传播的过程中不断被增加内容,放大传播效果。网络之所以被迅速放大,除了网络传播平台自身的技术特性外,与网民的意见参与密切关联。从发生的机理上分析,仅仅是某一信息的传播是无法构成的,必须有公众意见的表达,以及公众意见本身的碰撞。只有人们在关注某一主题信息内容的同时,对该内容发表自己的观点和意见,形成公众观点群或意见场,这时才能称之为公共。 网络舆情传播既可以将舆情信息内容本身及其被关注的程度(浏览量)一同传播开来,又能够将网见、评论及其意见量(发帖或跟帖量)加以传播;同时,每一个浏览者或发帖人都能够在网上即时看到自己的关注和意见参与情况所引起的网络舆情变化,也就是自身行为对网络舆情的影响。

由于这种因自身行为而引起的网络舆情变化,可以在很大程度上给个体带来一种满足感或成就感,会使越来越多的网民参与到网络舆情的传播中来,见证自身对公共的作用。因此,网络舆情传播具有网民动员性的特点。加之,网络舆情所蕴涵的利益诉求还会直接产生一些社会群体的共鸣,更加推动了他们通过网络平台参与公共意见的形成,加入到网络的关注和评论队伍中来。网民动员性在舆情发展中具有类似滚雪球效应,一方面参与的人越多,雪球就会越滚越快、越滚越大;另一方面雪球越大,越能够吸引更多的人予以关注,并参与进来。网络舆情的分析与研判,必须充分重视网民动员性的特点,对舆情发展趋势作出估计。

由网络舆情传播所推动的公共意见除了在选题和内容上具有丰富性外,还具有较强的意见指向性,即网络舆情中所呈现的网民最热烈的关注和意见往往有着类似的主题和趋同的方向。比如,在监督和反的网络舆情中,三公部门或单位成为重点方向,三公即公权力大、公益性强、公众关注度高,网民对这些社会组织的批评意见十分集中,只要是这些单位出现的问题必定能引起强大的网络共鸣。而在一些突发事件中,网民更加关注三大人群,即大官、大款、大腕,也就是社会的权势群体,对他们存在问题的质疑和所犯错误的批评最能够激起反响。网络舆情的意见指向性折射出网民持有的社会认知心理,这种心理在很大程度上存在民粹倾向,与互联网的草根性密切关联。网络舆情的意见指向主要体现在网络新闻跟帖、社区论坛跟帖以及博客留言中,并且以情绪化的意见表达居多,甚至出现污辱、人身攻击等极端言论,而网民这种极端化的情绪往往左右网络意见方向。在网络意见生成的过程中,网上意见领袖的作用十分明显,他们评论或发帖的意见方向能够对整个网络舆情的意见指向产生影响。了解、掌握网络舆情意见指向性特点,可以对网络舆情的走势进行科学预判,并针对其存在的民粹心理倾向、情绪极端宣泄、意见领袖引导等影响核心要素加以干预,促进网络朝向平衡化、理性化、主流化方向发展,正确引导网上。

随着网络媒体受众的普及,其自身与传统媒体的互动、融合也在不断深化,网络舆情已逐步发展为整个媒体舆情,对社会公共施加影响。形成这种舆情传播格局主要有两个方面的原因,一是由于网络自身需要传统媒体给予认可,以增加其真实性、合法性和权威性,并将传统媒体的介入情况再现到网络上来,实现网络舆情传播影响的倍增与放大;二是传统媒体也需要借助网络媒体覆盖广、受众多、传播快的优势,吸引受众、拓展信源、增强时效,体现自身的话语权威和媒体的影响力,进一步增强受众的忠诚度。所以,在两者互动共赢作用的推动下,网络媒体与传统媒体在舆情传播过程中日益呈现出一体化的趋势,网络影响力不断得到显现和提升。

此外,网络舆情还可以制造出效应,即通过体现和传播网民的关注度和意见参与的动态情况,呈现对相关问题的舆情热度,反映出一定的诉求。而这种诉求本身又可以作为内容被传播和放大,进一步增强网络舆情的影响。对于网络舆情影响的评估要持审慎的态度,网络作为一个与现实相对的虚拟空间,其表达客观上也存在着虚拟性,即一方面部分网民形成的网络社群可以借助网络传播平台,不断放大符合自身利益诉求的意见,排斥和挤压其他人的意见空间及其传播影响;另一方面,传播的沉默螺旋效应也在网络舆情中充分显现,在部分人的意见借助网络力量无限放大的同时,不愿意或不屑于参与讨论的读者和受众,则自然而然地被排斥在网络之外。因此,在认识网络舆情传播影响显著性特点的基础上,要学会构建和完善网络的平衡机制,引导和促进网络舆情客观地反映公众意见和诉求,使之与现实社会相统一。

总之,只有充分认识和了解网络舆情的传播特点,才能对网络舆情传播规律加以把握,进而科学地建立舆情研判体系与机制,准确分析网络舆情的发生过程和发展趋势。

来源:ZAKER

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